时间: 2023-12-22 22:07:50 |   作者: 灌浆料系列

  渠道，由位于起点的生产者和位于终点的消费者、以及两者之间的各类组织者构成。在整个运营体系中，渠道作为一条主线，将品牌、产品、服务、人员、管理等要素有机串联起来，产生协同效力，实现营销价值。如果说产品是骨骼，品牌是头脑，用户是心脏，那么，渠道就是血液。

  建材家居企业的主流渠道一般来说包括零售、家装、工程三大类型，不同的品牌，各有各的优势渠道，或零售渠道强盛、或工程渠道领先。近年来，伴随着消费需求的变化，家居建材的渠道结构正在发生结构性的变化，呈现出多元化、碎片化的特点。

  在家装消费中，消费者希望可以得到一体化的解决方案。这个解决方案，包含了对选购便利性的诉求、对更高审美和更优功能的诉求、对交付过程放心省心的诉求。当消费者不愿再花费更多精力去一个个门类、一家家品牌、一件件商品去挑选产品和服务的时候，木门、地板、吊顶、橱柜……等单品类产品，在审美、便利性、经济性等方面的价值塑造越来越难，单品类零售门店的客流也慢慢变得少。以家为中心，提供从设计、材料、施工、家具到软装配饰的一站式整装获得慢慢的变多消费者的青睐和选择。家居建材渠道也随之发生了演化，尤其是零售渠道受到了极大的冲击：

  电商平台的冲击，让我们消费者经过O2O、网络口碑等方式来进行商品选购，进一步加剧卖场客流分散。

  其实，消费者还是那些消费者，他们并没有离开市场，只是改变了选择产品和品牌的方式。面对渠道格局的演变分化，面对家装消费流量入口的前移，如何将品牌和产品的触角伸向更多的消费者？如何在不断演变的渠道格局中重塑核心竞争力？重点是如何向客户（包括C端的直接客户和B端的渠道客户）提供更好的产品和服务，确立在渠道中的价值和地位。品类延伸、产品升级成为单品类企业不约而同的突围之道——原来的地面材料（地板）开始上墙；原来专注于顶面的（吊顶）也在往下（墙板、地面）延伸；原来的木门，更顺理成章地往“门墙柜一体化”方向转变发展方式与经济转型。行业领头者正在以木门为原点，切入柜类、墙板两大品类，正式推出“门墙柜一体化”战略。

  从木门到木作，蜕变的不单单是产品而是用户思维，由单品而及“门墙柜一体化”的动力源，不在营销升级而在产品革命。

  是渠道的演化导致了产品的升级？还是产品的升级在助推渠道演化？它们之间，并非因果关系，而是同步发生。一方面，消费者的需求、渠道的演化逼迫和推动着厂家进行产品升级；另一方面，厂家也在依靠升级后的产品重塑着渠道。产品升级，不单单是为了顺应渠道的变化，归根到底是要满足那群消费的人 “装修一个家”的诉求。

  渠道多元带来客户分流， 要抓住更多的消费者，必须杀到流量的最前端。流量的最前端在哪里？或者说，用户要装修的时候，首先想到、找到的会是谁？没有绝对的答案。撇开工程渠道不谈，整个零售市场，“流量 碎片化 ”的特征越来越明显。线上渠道有流量，线下的门店也有流量；小区有流量、家装公司有流量、设计师工作室也有流量 ……每一个流量汇集地， 每一次新型渠道的出现和分化，都是消费的人对于商品 选购 途径的新选择，也是对综合 体验、包括选择成本 降低 提出更加高的要求。这也决定了，所有的品牌都面临着 “全渠道运营”的要求。

  全渠道体系的 “全”，并没有统一的标准，也 不是简单的 1+1=2。 全渠道可简单理解为 “多渠道”， 充分互补、全面融合后的线上线下全渠道可完全实现 1+12的品牌价值提升、营销推广和市场拓展目的。在渠道的多元化背景下，每个品牌因自身的发展阶段不同，优先项也各不相同。有了升级后的好产品，就有了为渠道更好地贡献木作价值的条件，在梦天木作的渠道发展规划中，除加速推进经销商零售渠道优化外，并将工程与家装渠道已纳入经营重点，通过终端交付与服务能力的提升，进行全渠道的深扎与融合，在各种渠道里，和消费的人全程紧密互动，加快门墙柜业务的增长速度。

  在家装行业中，大多数用户对于家居产品，考虑更多反而是服务，安装配置服务一直都是家居行业命脉。不论是用于渠道宣传、用户口碑、完单效率来说，产品发货之后的售后都是产品一大卖点。

  类似奇兵到家等家居安装配置服务售后平台的诞生迭代，对于家居电商商家来说，完全解决了这一痛点问题，此对于商家的渠道扩张，突破区域销路限制来说，实属一大利器。

  零售渠道。近二十年时间，经销商经受了无数次市场洗礼，经历了从坐商、行商、再到服务商的角色演变过程。面对卖场流量的断崖式下跌，依靠自然客流、守株待兔式的 “坐商”早已无法喂饱门店，应尝试在原有零售渠道单一门店模式的基础上，探索新的获客方式与转换模式，通过优化体验，提高转化率、提升客单值。

  设计师渠道。打开完整木作产品的钥匙是家装设计师，通过与设计师各种各样的形式的互动，强化梦天木作在设计师群体的影响力；通过赋能经销商，慢慢地加强对合作设计师的服务能力，包括为设计师提供有表现力的产品，以及高枕无忧的深化和落地交付服务，和设计师共同服务好业主。

  工程渠道。在木门板块，工程渠道的价值已比肩零售。产品以“木门+墙板”的升级配套产品、优化服务体系，进一步激活工程渠道的客户资源。品牌势能、产能及交付具备较强优势，把工程渠道做到一定体量并非难事。

  家装渠道。消费者希望以更省心更简单的方式解决装修问题，整装慢慢的变成了家装行业不可逆转的趋势。联手各地经销商，发展优势装企建立战略合作伙伴关系，逐步提升家装渠道的份额。 以 “门、墙、柜一体化”的设计与交付优势，为用户“装修一个家”、为整装渠道贡献木作价值。

  内容电商渠道。固守传统的线下渠道，难以触及年轻用户、下沉市场， 当 85后、90后慢慢的变成了家居建材行业主力消费群体，他们更习惯借助线上渠道搜索了解家居建材信息。推行新媒体内容营销。以意见领袖、网络红人，以推荐、话题、测评、直播电商等多种形式，全方位、多角度展示产品及品牌信息，教育、引导、吸引潜在用户群体，为品牌和产品做好信任背书，为广大购买的人当好决策参谋。内容电商渠道持续圈粉，以奇兵到家等线上平台作为售后落地基点，解决线下获客成本慢慢的升高的现实问题。

  从单一木门到门、墙、柜一体化集成，不只是在原有的产品和服务中增加一些元素。从卖门到卖整体空间，经销商至少要在三个方面精进专业力：

  渠道打造绝非一日之功，稳定、高效的渠道网络很难建成，而一旦通过渠道策略获得竞争优势，别的企业就难以在短期内模仿，因此，它比产品、价格和促销等要素更能提供可持续的竞争优势。

  面对消费者日渐增长的对美好家居的需求，行业专注和聚焦 “高端定制 完整木作”，在智能制造战略、水漆健康战略、木作战略、云战略与人才战略的五重驱动下，已经 完成了 “从木门到木作”的产品跨维度升级。围绕提升使用者真实的体验和组织效率，重塑渠道体系，积极打造数据化、平台化、可复制的全渠道，跑出一条更宽广的 “门墙柜一体化”新赛道。返回搜狐，查看更加多